刚刚过去的2025年，我国新能源汽车赛道的战火，从未如此炽烈，产销分别完成1662.6万辆和1649万辆，同比分别增长29%和28.2%，连续11年位居全球第一。
与此同时，大家可能也注意到了，一些曾经闪耀的品牌名字，正悄然经历着从巅峰到平庸，甚至正坠入谷底的残酷蜕变。
从理想的销量霸榜到痛失销冠，从小米SU7的车圈顶流到争议缠身，从哪吒的曾登顶年销冠军到破产边缘挣扎……一场深刻的行业洗牌正在进行。
新能源车胜负的关键，已不再只是谁跑得更快，更是谁犯的错误更少。九道跌落神坛的伤痕，为所有玩家敲响了警钟。
01产品线迭代滞后——市场份额被蚕食
在瞬息万变的市场中，停滞就意味着倒退。曾经凭借增程式技术精准切入家庭市场的理想汽车，一度构建了坚固的护城河。但当竞争对手在增程技术、纯电平台、智能化配置上全面跟进并快速迭代时，理想在核心产品线上的更新步伐却显得有些迟疑。
以理想L9为例，其CLTC纯电续航为280公里，搭载52.3kWh的电池。这一数据在发布之初颇具竞争力，但其技术迭代在近一年中近乎停滞，而市场标准已被迅速抬高。2025年，竞争对手从续航、智能到技术理念发起了多维超越。
展开剩余87%例如在核心的“用电焦虑”上，对手已普遍跨入“纯电续航300公里+”俱乐部，“半价理想”的零跑甚至还推出了纯电续航500公里的零跑D19。
更关键的是，一种“大电池小油箱”的新增程理念正在流行，竞争对手通过搭载更大电池、更先进的智能驾驶系统，正在重新定义高端增程SUV的标准。理想L9的先发优势，正是在这种快速、全面的技术迭代中被逐步抹平的。
不过，从2026年开始，理想会将原先的四年换代压缩成两年一次，想用更快的产品升级来重新引起消费者的关注，比如增大电池容量、标配5C超充和取消入门版本等。
市场的蛋糕很大，但刀叉也很多。当一家企业满足于现有成功，放慢创新脚步时，销量基盘的松动往往就从这里开始，敏锐的竞争者便会迅速分食其市场份额。
02工艺差喷粉生锈——消耗耐心好感
当一家车企过于追求扩张速度和成本控制时，最基本的制造工艺和质量把控就可能出现漏洞。这些问题直接关乎用户的日常体验与健康，最容易引发广泛不满。
“出风口喷粉”这个车主广泛投诉的老问题，在2025年仍在折磨着众多车主。浙江湖州的车主陈铭（化名）的比亚迪海豚，在4S店已经更换空调蒸发器后，“喷粉”问题依旧。2025年7月4S店又提出洗空调的方案。“洗了还是一个样子，异味加喷粉味道还更浓了，压根没解决问题。”
比亚迪部分车型如海豚、元PLUS、海鸥，因涂层工艺不达标或设计缺陷有关，导致主要成分为氧化铝或氢氧化铝的白色粉末在制冷或制热时从出风口喷出。厂商普遍强调喷粉物质无害，但用户反馈存在矛盾，部分车主报告异味引发咳嗽或不适。而车身或底盘部件在短期内出现生锈的案例，也在多个品牌中有发生。
这些看似“小”的工艺和质量问题，因其高频、直接地影响用户，且涉及面可能很广，会持续消耗用户对品牌的耐心和好感。它们无声地诉说着企业在供应链管理、生产一致性、质量检测体系上的短板。
03“小字营销”——模糊夸大信任透支
在“流量为王”的时代，一些企业为了制造轰动效应，在营销中使用夸大甚至模糊的话术，将关键限制条件隐藏在不起眼的“小字”里。这种“小字营销”正在成为透支品牌信任的利器。
小米SU7在发布初期，其“媲美百万豪车”“行业领先”等宣传语赚足了眼球。然而，随后的“碳纤维前舱盖”事件成为导火索。有车主拆解发现，其宣传的“双风道高效导流散热”功能在实际中可能并未有效形成气流，与官方描述存在出入。
这一“宣传打架”的事件，导致数百名车主组建维权群要求无损退车。类似的争议让公众用“放大镜”审视其每一句宣传，任何未兑现的承诺都会迅速转化为一场信任危机。雷军也不得不公开承认，那是“创办小米以来最艰难的时期”。
在近期的多次直播中，雷军也重申，小字是行业陋习，小米之后会持续反思，尽可能“把小字变成大字”。
04偷偷减配失信——口碑断崖式下滑
比夸大宣传更恶劣的，是交付时的“暗度陈仓”。偷偷减少车辆配置，不仅涉嫌销售欺诈，更是对品牌信誉的致命一击。小鹏汽车G6车型被大量车主投诉“偷偷减配毫米波雷达”。有车主在维修时意外发现，车辆实际只安装了3颗毫米波雷达，而非购车前官方App用户手册中标明的5颗。
更让车主愤怒的是，在投诉发生后，小鹏汽车悄然修改了电子用户手册中的配置参数。尽管官方解释这是技术升级为“纯视觉方案”后的硬件简化，且“功能不简化”，但车主们认为这侵犯了知情权，属于“影响决策的重要事实隐瞒”。
截至2025年12月，已有159名车主就此联名维权。这种失信行为，引发的不仅是法律纠纷，更是用户口碑的断崖式下滑。
05造型设计争议——销量品牌双受损
产品设计是品牌与用户沟通的第一语言，一次冒险的“失语”可能代价惨重。理想MEGA，在2025年仍被人反复诟病，在新能源汽车工业史上也是一次典型的案例。
理想MEGA极具未来感但颠覆传统的造型，引发了舆论的强烈两极分化，甚至遭到了部分网友的恶搞与传播。设计冒险，被认为在一定程度上脱离了其核心家庭用户群体的主流审美和安全、稳重的心理预期。
争议不仅影响了MEGA自身的销量，更对理想品牌的高端化形象塑造产生了冲击，甚至在一定程度上打乱了其整体的纯电产品发布节奏。设计可以引领潮流，但若与核心用户的情感联结断裂，便可能从市场亮点变为负担。
06电池“抽盲盒”——口碑反噬痛失民心
对新能源汽车而言，电池可称为车辆的“心脏”。部分车企为了保障供应或降低成本，会在同一款车型上混用不同品牌、规格的电池，且事前不明确告知消费者，这种做法被形象地称为“开盲盒”。例如理想和小米的个别车型，消费者花同样的钱，电池供应商却可能是宁德时代、比亚迪或者欣旺达，引发了车主关于“电池歧视”和权益不对等的讨论。
电池“抽盲盒”的现象在2025年随着市场竞争加剧，以更复杂的形式持续消耗着用户的信任。2025年底，一场高达23.14亿元的诉讼将电池信息不透明的质量风险推至台前。极氪因其早期车型搭载的欣旺达电池存在质量问题，对供应商提起诉讼。此前，大量极氪车主投诉车辆存在充电速度变慢、冬季续航异常衰减等问题，迫使极氪为受影响车主免费更换为宁德时代电池包。
“电池盲盒”甚至演变为一种销售策略。理想汽车在其i6车型上明确采用了区别对待的电池供应方案：在2025年内提车的首批用户将全部搭载宁德时代电池，而在此之后的交付则采用宁德时代与欣旺达电池混装，并通过准车主意向反馈采取不同的售后策略。这种将电池“首发福利化”的操作，被消费者视为“逼单”手段并引发了对于后续车辆品质一致性与公平性的广泛质疑。
“电池抽盲盒”已从简单的信息不透明，升级为关乎长期质量风险、销售公平性乃至品牌诚信的体系性问题。这种对核心部件“暗箱操作”的感知，会直接引发大规模的投诉与口碑反噬。民心一旦失去，再想挽回，需要付出十倍百倍的努力。
07资金链危局——狂奔后的内耗与失血
没有健康的现金流，再炫酷的梦想也会窒息。哪吒汽车的坠落，为整个行业上演了一幕“资金链断裂”的残酷警示剧。
这家曾在2022年以年销超15万辆登顶新势力销冠的黑马，短短三年后便深陷破产重整泥潭。截至2025年8月，哪吒母公司账面货币资金仅剩约1545万元，而申报债权总额超过260亿元。超过40万车主因公司无力支付服务费，不得不自费购买车联网流量。
危机的根源在于战略上的盲目扩张与摇摆。在销量并未稳固的情况下，哪吒制定了激进的产能与销量目标，导致成本失控、资金链紧绷。此后，从裁员、降薪到拖欠供应商货款，恶性循环最终让企业失血而亡。即使后期尝试“债转股”自救，也因无法满足投资方条件而基本失败。
08供应商选择失误——被打脸撕掉0自燃标签
对于车企而言，供应链尤其是核心零部件供应商的选择，是生命线的保障。一次错误的捆绑，可能让长期建立的品牌人设瞬间崩塌。
极氪品牌曾将“0自燃”作为其重要的安全标签进行宣传。然而，自极氪001出现多次热失控事件后，“0自燃”也就淡出了车企的营销手册，“永不起火”的安全神话已然被打破。
此次事件也引发外界对其电池供应链安全管理的关注。这警示所有车企，核心技术的掌控与供应商体系的稳健，是安全承诺背后真正的支柱。在关键部件的供应商选择上，不能只考虑价格因素，将品牌声誉寄托于未经充分验证的技术承诺，风险极高。
09产品缺陷被动召回——声誉严重受损
主动发现问题并召回，是负责任的表现；但因重大安全隐患而被动、大规模召回，则是品牌难以抹去的伤疤。
动力电池缺陷、智能辅助驾驶系统故障等，仍是导致新能源汽车召回的主要原因。例如，小米汽车因辅助驾驶隐患被责令召回超11万辆SU7，比亚迪也曾因电池相关问题，在2025年被责令召回秦PLUS DM-i，元Pro和唐系列共计超过20万辆。
每一次被动的大规模召回，都伴随着巨大的经济成本、更巨大的声誉损失以及用户信心的动摇。它暴露出企业在产品研发、测试验证等前端环节可能存在疏漏。在信息安全与驾驶安全日益敏感的今天，这类事件对品牌的打击是长远而深刻的。
新能源汽车的竞争，早已从单一的产品竞赛、营销竞赛，升级为涵盖战略定力、技术研发、诚实营销、精益制造、用户运营、供应链管理和财务健康的“全能型体系竞赛”。
在这个长周期、重资产的制造业里，任何一块短板都可能在市场的放大镜下，成为溃堤的蚁穴。理想的迭代滞后、小鹏的减配争议、小米的营销反噬、哪吒的资金链崩溃、极氪的安全标签疑虑……无一不是体系能力失衡的代价。
穿越周期的企业，必然是那些尊重制造业基本规律、坚守用户价值本位、在狂热扩张中仍能保持体系平衡与敬畏之心的“长期主义者”。这场淘汰赛没有侥幸，唯有实力与诚信，才能赢得最终的席位。
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